Dans un environnement digital saturé, où les marques se multiplient et où l’attention se fragmente, être visible ne suffit plus. Pour émerger durablement, une marque doit être lisible, cohérente et crédible.
Pourtant, une confusion persiste encore très souvent entre deux notions clés du branding : la plateforme de marque et l’identité de marque.
Si elles sont étroitement liées, elles ne répondent ni aux mêmes enjeux, ni aux mêmes moments de vie d’une entreprise.
Comprendre leur différence et surtout savoir quand activer l’une, l’autre ou les deux constitue la première étape d’un branding réellement efficace, au service de la performance de la marque.
Une plateforme de marque bien construite permet de donner une direction claire à la marque, de sécuriser les décisions stratégiques et de créer une différenciation durable.
Elle constitue la fondation invisible, mais essentielle, sur laquelle reposent l’ensemble des actions de la marque : communication, expérience client, développement de l’offre, discours commercial ou encore culture d’entreprise.
La plateforme de marque n’est donc pas un simple document théorique.
C’est un outil structurant, avant tout interne, qui formalise l’essence de la marque : ce qu’elle défend, ce qui la guide et ce qui la rend cohérente dans le temps.
Elle répond à trois questions fondamentales : Qui sommes-nous ? Pourquoi existons-nous ? Où allons-nous ?
Les fondations de la plateforme de marque :
Vision : l’ambition à long terme de la marque et l’impact qu’elle souhaite avoir sur son marché ou auprès de ses clients.
La différence entre plateforme de marque et identité de marque réside dans leur rôle et leur fonction.
La plateforme de marque est un fondement stratégique interne : elle structure la vision, le positionnement et le discours.
L’identité de marque est l’expression externe de cette stratégie : la manière dont la marque se présente et interagit avec ses publics.
La plateforme constitue la base sur laquelle l’identité se construit.
Sans fondations solides, l’identité risque d’être superficielle, changeante ou incohérente.
À l’inverse, une plateforme bien définie a besoin d’une identité forte pour exister pleinement et être perçue clairement.
Dans l’idéal, plateforme de marque et identité avancent ensemble. Dans la réalité des entreprises, enjeux, délais et budgets ne sont pas toujours alignés avec cette vision idéale, ce qui est tout à fait normal.
Toutes les marques n’ont pas besoin, à un instant donné, d’un travail stratégique exhaustif.
Parfois, le besoin est avant tout opérationnel.
Vous avez un produit ou un service solide, vous savez à qui vous vous adressez, mais votre marque manque de clarté, de lisibilité ou de crédibilité.
Dans ce cas, l’enjeu n’est pas de redéfinir toute votre raison d’être, mais de disposer d’un cadre clair et professionnel pour aller convaincre vos prospects.
Le triangle de la cohérence entre image voulue (plateforme),
identité de marque et image perçue.
C’est dans ce contexte que s’inscrit l’approche de Minimum Viable Brand.
L’objectif n’est pas de faire du branding “au rabais”, mais de poser un socle volontairement léger, utile et activable immédiatement.
On se concentre alors sur une identité de marque stratégique :
un univers visuel cohérent et identifiable,
un axe de communication simple et différenciant,
Cette approche permet de gagner rapidement en crédibilité et en cohérence, tout en laissant la possibilité de structurer une plateforme de marque plus complète lorsque les enjeux le justifient.
On peut comparer la marque à un iceberg.
La partie émergée correspond à l’identité de marque : ce que l’on voit, ce que l’on reconnaît immédiatement.
C’est la ligne de front, celle qui permet d’entrer dans le jeu concurrentiel ou de répondre à un appel d’offres.
La partie immergée représente la plateforme de marque : la structure, la stabilité, ce qui permet à la marque de tenir dans le temps et de résister aux évolutions du marché.
Si vous n’avez pas encore le temps ou les moyens de construire toute la base immergée (la plateforme de marque), l’essentiel est de vous assurer que la partie visible (l’identité) est suffisamment solide pour vos clients.
Plateforme de marque et identité de marque ne sont pas des cases à cocher.
Ce sont des outils au service de vos objectifs, à activer avec discernement.
L’enjeu n’est pas de tout formaliser systématiquement, mais de construire une marque cohérente, crédible et évolutive, au bon niveau, au bon moment.
C’est cette approche pragmatique, entre vision stratégique et efficacité opérationnelle, qui permet au branding de devenir un véritable levier de performance durable.